La finale de la Coupe du monde 2026 désignera un champion entre l’Argentine et l’Espagne. Pour Adidas, le verdict est déjà connu. Les deux sélections sont équipées par la marque allemande, qui verra son logo associé au vainqueur du tournoi, quel que soit le résultat de la rencontre.
Ce scénario offre à Adidas une victoire stratégique dans la compétition qui oppose les grands équipementiers mondiaux. Au coup d’envoi du Mondial, la marque aux trois bandes habillait 14 équipes, contre 12 pour Nike et 11 pour Puma.
Puma a quitté la course dès les quarts de finale après les éliminations du Maroc et de la Suisse. Nike conservait encore deux chances d’atteindre la finale avec la France et l’Angleterre, mais les deux sélections ont été sorties dans le dernier carré, laissant Adidas seule représentée au rendez-vous décisif.
Cette domination sportive ne résume toutefois pas la bataille commerciale. Nike a choisi d’intensifier sa présence publicitaire durant le tournoi afin de compenser son absence parmi les sponsors officiels de la compétition.
Selon les données d’iSpot relayées par Zonebourse, la part de la télévision dans le budget média de Nike est passée de 42,9 % à 50 % entre mai et juin. Son principal spot publicitaire a été diffusé 80 fois pendant le Mondial, contre 32 diffusions pour Adidas.
La marque allemande a privilégié une autre stratégie, fondée sur son statut de partenaire officiel et sur une forte présence sur les réseaux sociaux. À mi-parcours de la compétition, Adidas représentait déjà 58 % des ventes de maillots, contre 36 % pour Nike.
Au-delà du trophée, la finale offre donc à Adidas une visibilité mondiale au moment où l’audience atteint son pic. Une exposition qui pourrait également se traduire par un nouvel avantage commercial dans un marché où la concurrence entre les grands équipementiers se joue autant sur le terrain que dans les ventes.
